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“后浪”入场,综艺靠什么撩动年轻注意力?

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来源:   你的CC 2020-6-13 10:43:09 [显示全部楼层] |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
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长于以内容挖掘争夺年轻注意力的《创造营2020》,对于急需将年轻注意力转化为品牌增长力的品牌来说,是天然的“流量池”。而对于整个在线视频行业来说,用综艺的内容形式不断加强品牌与年轻用户的连接,也是不断深化的平台命题。

#刘些宁 以前喊的名字永远都不是我#,#希林娜依高一直第一#,最新一期的《创造营2020》又一次不出意外地将年轻张扬的妹妹们推上了热搜。“创”系列进入第三年,在赛制和内容上推陈出新,节目首播获得2.3亿播放量,全渠道237个热搜,话题度持续攀升,从多个维度吸引着年轻人的关注。

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对于想要深耕新市场、将年轻注意力转化为品牌增长力的企业来说,《创造营2020》这档聚集年轻注意力的综艺,已经成为一个天然的“流量池”。如何基于当代年轻群体的价值观与内容消费特点,让节目兼顾内容的年轻态和商业吸引力?《创造营2020》正在进一步尝试节目内容创新和营销创新的新方向。



年轻人站在哪里
时代便在哪里发生

年轻力代表着时代的潮头,年轻人站在哪里,时代便在哪里发生。
今年,《创造营2020》首先树立了突破的节目价值观,一个“敢”字,正是新世代年轻人自信的青春态度。“敢”不仅停留在口号上,更在节目中实现了与内容的高度统一,7人成团位挑战的赛制玩法真正诠释了“年轻力”的意义:没有煽情和卖惨,只有“敢”于展示的小姐姐,才有机会站在聚光灯下,以自我为驱动的价值观蕴含的是对年轻人多元价值的倾听与尊重,让观众在选手的舞台中,找到自己生活和理想的投射。

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行业报告指出,新世代消费者的行为更加感性,碎片化的内容消费语境中,用户的注意力更加吝啬,他们不愿意在不感兴趣的内容上花费时间;而一旦有内容引起共鸣,他们又会为之投射大量的关注——他们会为偶像应援打榜、消费、甚至是自发地向他人安利。

这一点,在“创”系列三年以来的用户关注和互动逻辑中也得到了印证。从年轻观众的价值观审美出发,《创造营2020》自然成为了年轻用户注意力集聚的入口,从观看节目开始,年轻观众在节目内找到喜爱的学员,获得价值共鸣;到节目外继续关注选手动态、参与线下讨论、为选手投票助力、购买周边产品……

新的价值取向改变着年轻人注意力的投射方式和消费习惯,这一系列的行为变化,也为品牌营销创造出多元化的触点,让品牌找到了撩动年轻群体的入口。


借势内容
如何让后浪为爱发电?

2020年上半年,综艺内容供给和商业合作受到不小影响。在市场环境不利的情况下,依然有蒙牛纯甄美粒小蛮腰、高露洁、姬存希、京东等18个品牌与《创造营2020》合作。节目上线后影响力持续上升,很快为节目吸引到了包括jeep、ABCmouse在内的第二批合作品牌,“创”系列的商业吸引力可见一斑。

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对综艺节目来说,如何驱动年轻用户“为爱发电”,需要让品牌与节目内容产生更深入的连接。《创造营2020》提出“种草计划”,以期让品牌与节目内容、学员形成强关联、深绑定,在年轻观众心中长线种草。围绕节目内容及其背后的年轻注意力,平台和品牌也做出了更多尝试。


结语

在《创造营2020》之外,更多年轻化的综艺内容正在聚拢多元的新世代。如何利用这些“流量池”,把年轻注意力转化为品牌的关注度以及销售增长,是品牌需要继续思考的问题。从“内容植入”到“泛内容营销运营”,营销从节目内走到内容之外,为商业价值的实现创造了新的通路。创造一个平台,让年轻人和内容、品牌达成深度沟通、互动,这或许是《创造营2020》给予市场的最大启示。
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